Восстание кидалтов
Гуру менеджмента Том Питерс указывает компаниям на будущих стариков как на главную платежеспособную аудиторию. Но правда в том, что взрослые сами хотят быть детьми.
«Идея родилась лет пять назад!!! Как и любому художнику, хотелось самовыражаться и рисовать-делать то, что близко мне самой!!! Все началось с открыток, и я делала именно такие, которых мне лично всегда не хватало!!! Я удовлетворяла свои потребности, я делала их для себя в первую очередь!!! Потом появились значки, календарики, майки...» — рассказывая в ICQ о своем проекте «Парад зайцев», 30-летняя Юлия Лохина ни разу не поставила точку в конце предложения. Этот знак препинания ей с успехом заменяют двойные восклицания, и своей непосредственности Юлия ни капельки не стесняется. «Когда я училась в анимационном лицее, зайцы у меня сами рисовались!!! И так было решено, что они близки мне по духу и что я якобы в них рисую себя!!! А моя аудитория — это люди, похожие на меня!!» Сверстники Юлии Лохиной — менеджеры, продавцы, предприниматели — сметают любую ее продукцию с изображением пузатого зайца, которое наносится на вещь вручную за пару часов.
«Зайцефилия» — один из редких пока отечественных отголосков громкого и мощного мирового тренда — нашествия кидалтов. Кидалты (kidults, от англ. kid и adult — «взрослый» и «ребенок») культивируют детскость поведения и потребления, и благодаря им формируется стремительно растущий рынок — еще в 2001 году агентство Market Research оценило совокупную покупательскую способность аудитории «кидалтов» в трлн. Один из постоянных клиентов Лохиной — Ольга Бруковская, директор по маркетингу и PR компании HeadHunter. Совещания своего отдела она любит проводить не за столом в переговорной, а на детском коврике среди игрушек. Этот «офисный набор» Ольга прикупила в детской комнате IKEA. Сотрудники, да и она сама, почувствовав себя детьми, раскрепощаются, ощущают «прилив душевного комфорта» и, будто сняв шоры, начинают выдавать оригинальные идеи. Дремлющий в любом человеке ребенок-подросток разбужен. «А как я буду фигурировать в тексте — как Юлия Лохина или как „Парад зайцев“? Лучше оба варианта»,— просит «Парад зайцев».
Процент брака
В финале своего бестселлера «Поколение X» Дуглас Коупленд, чтобы сделать предельно выразительной критику потребительского общества, поместил сухую статистику по населению Америки: «Процент мужчин в возрасте 25-29 лет, никогда не состоявших в браке: в 1970 году — 19%, в 1987-м — 42%. Процент замужних женщин в возрасте 20-24 лет: в 1960 году — 72%, в 1984-м — 43%. Процент граждан США в возрасте 18-29 лет, ответивших „да“ на вопрос „Хотите ли вы, чтобы ваша супружеская жизнь была похожа на жизнь ваших родителей?“ — 44%. Процент ответивших „нет“ — 55%». И так далее. Озабоченность Коупленда понятна: институт семьи разваливается, а что будет взамен? Роман вышел в 1991 году, и вот будущее настало. Продвинутые потребители постепенно, но неуклонно впадают в детство, наслаждаясь свободой от жестокой борьбы за существование.
Еще немного любопытной статистики. Согласно исследованию Nielsen Media, среди людей в возрасте от 18 до 49 лет Cartoon Network популярнее, чем CNN. Средний возраст любителя видеоигр в 2007 году — 29 лет, на 11 лет больше, чем в 1990-м. 40% читателей «Гарри Поттера» — взрослые люди (в России — 15%). Средний возраст европейца, покупающего свое первое жилье, увеличился с 27 лет в 1977 году до 34 в 2007-м. Более половины когда-то склонных к самостоятельности американцев возвращается после колледжа в отчий дом. Джеймс Кук, директор российского инвестиционного фонда Aurora Russia, разводит руками: «Недавно мой племянник снова стал жить с родителями. Надо сказать, они были этому не очень рады. Что происходит с новым поколением? Сам не пойму».
Фрэнк Ференди, профессор социологии Кентского университета, по-своему отвечает на вопрос: «Зрелость больше не привлекает. И это печально». Впервые термин kidult появился на страницах New York Times в 1985 году. Но в то время кидалтизм был в зародышевом состоянии, поэтому тщательному и разностороннему анализу явление впервые подверглось только в труде психолога Алекса Калькутта «Задержка развития: поп-культура и эрозия взросления», опубликованном 13 лет спустя. Калькутт объяснил появление кидалтов страхом смерти, который возрастает от поколения к поколению. Жизнь в развитых странах становится все лучше и лучше, и теперь даже прелести христианского рая выглядят неубедительно по сравнению с мирскими радостями. Детство в человеческом сознании наиболее удалено от смерти и поэтому крайне привлекательно как убежище, а «ребенок» — удобная ролевая модель. Демографические границы кидалтинга подвижны: к уличенному в детскости поколению X со временем добавилось поколение Y, так что возрастные рамки рассматриваемой социальной группы сегодня очень широки — от 25 до 50 лет.
О том, что в кидалты пошел и стар и млад, свидетельствует статистика социальных сетей. «Есть что-то в Classmates.com, заставляющее почувствовать себя снова 16-летним»,— замечает корреспондент 60 Minutes II Вики Мабри. Если поначалу «Одноклассники» были местом тусовки вчерашних студентов, то сейчас большинство новых пользователей сервиса составляют люди старше 30, которым хочется общаться с теми, кто помнит их молодыми и беззаботными. Изначально тинейджерский День святого Валентина становится популярнее Пасхи и Первомая, а ювенильная «Фрутоняня» — продуктом для всей семьи. Боишься смерти? Съешь яблочного пюре. Библейский слоган «Будьте как дети», поднятый на щит хиппи, снова в моде.
Жизнь с эльфами
Столяр из Ванкувера Том Чадли, по его собственному признанию, всегда мечтал жить на дереве в лесу, «как птичка в гнезде». Однако кидалт не хиппи, заниматься бизнесом ему не противопоказано. Чадли творчески переосмыслил лозунг «детей цветов»: «Не хочешь заводить семью и погружаться в рутину взрослой жизни? Тогда иди в лес. Но попробуй на этом заработать». Несколько лет назад Том начал мастерить и продавать сферические камеры из дерева и стеклопластика, которые можно веревками подвешивать на деревья. Желание пожить среди ветвей выказывают люди по всему миру: в Европе такие домики-«скворечники», правда деревянные, делает немецкая компания Baumraum. Диаметр моделей жилища у Чадли — 2,8 и 3,2 м. Цена — от тыс. до 0 тыс., в зависимости от комплектации. Том не только продает домики в розницу, но и создал гостиницу на деревьях. Он подвешивает свои сферы в лесу, подключает их к электричеству, укомплектовывает жилье холодильниками, микроволновками, кроватями, радио и обогревателями (можно жить и при -20° C за окном) и сдает в аренду как гостиничный номер по цене 5-175 за ночь. Пока таких номеров в еловом лесу под Ванкувером с десяток, но Чадли намерен удвоить их число. Кроме того, он выполняет заказ одного шведского предпринимателя, который хочет подвесить сферы на деревья вдоль трасс и сделать из них массажные салоны для уставших в поездке водителей.
«Жить в лесу — это всегда казалось мне волшебством. Когда ты лежишь на кровати в сфере на дереве, слушая шепот ветвей и любуясь покачивающейся луной, трудно не думать об эльфах и леших, трудно не чувствовать присутствия Силы,— говорит Чадли.— Когда вы парите в воздухе, то в теле и душе ощущается прилив энергии». По словам изобретателя, дома на деревьях идеально подходят для медитации или погружения в другую, приключенческую реальность. Веревками шар крепится, как правило, за три дерева, так что домик висит в воздухе между стволами, оказываясь в центре треугольника, который, по верованиям друидов, является магическим. «Большинство моих постояльцев — молодые люди лет 25-30. Проводя время в лесу на высоте 20-30 м, они, во-первых, дают выход детской страсти к лазанию по деревьям, а во-вторых, вновь получают в свое распоряжение тайное место, куда запрещен доступ „взрослым“».
Конспирация возвращается
Кидалтинг не только формирует бизнесы, но и омолаживает известные брэнды (Louis Vuitton, Christian Dior, Volkswagen) или, напротив, привносит взрослость в исконно детские марки (Walt Disney, Nintendo). Хотите продать что-то не очень практичное, и подороже? Продайте это ребенку во взрослом обличье. Так мыслят прежде всего те, кто способен показать покупателю яркий образ: производители игрушек, видеоигр и фильмов, люксовых аксессуаров и автомобилей. Куклы взрослеют (Mooqla), машины начинают походить на автомобильчики (New Beetle), галстуки пестрят букашками и мультяшками (Hermes).
Культовая фигура российского интернета, создатель Dirty.ru Йован Савович вместе с художником Анастасией Забродиной в августе 2005 года создали проект «Конспирация». Интернет-магазин по продаже дизайнерских плакатов работал на основе следующей концепции. Плакаты тиражом 10 экземпляров, стоившие около 5 тыс. руб. каждый, продавались на сайте открыто. Но делались и штучные, прибрести которые было не так просто. Для этого требовалось разгадать ребусы, размещенные на ряде зашифрованных сайтов. Выполнив умственные упражнения, настойчивый и догадливый клиент наконец получал пароль для доступа к секретной части сайта, где ему предлагалось купить понравившийся товар. На следующий день после бронирования на картинку с недоступным уже плакатом мог полюбоваться любой желающий — и заодно покусать локти. «Удивительно, но спрятанные плакаты, стоившие вдвое дороже обычных, мы продали намного быстрее. Сказался элемент игры и тайны: участники знали, что вместе с плакатом в тубусе будет футболка с надписью: „Федеральная программа защиты свидетелей“, а доставит все это курьер на черной „Волге“ 1970 года»,— вспоминает Йован. Кидалты любознательны как дети, но коммерчески успешный магазин просуществовал всего несколько месяцев, поскольку основатели отвлеклись на другие проекты. В начале лета «Конспирация» стартует вновь. «Мы хотим перевести работу магазина в постоянный режим, то есть обеспечить его логистикой, менеджментом»,— говорит Йован. Он надеется на спрос со стороны старых и новых клиентов. Ведь за три года кидалты не постарели.
Дмитрий Черников
«Идея родилась лет пять назад!!! Как и любому художнику, хотелось самовыражаться и рисовать-делать то, что близко мне самой!!! Все началось с открыток, и я делала именно такие, которых мне лично всегда не хватало!!! Я удовлетворяла свои потребности, я делала их для себя в первую очередь!!! Потом появились значки, календарики, майки...» — рассказывая в ICQ о своем проекте «Парад зайцев», 30-летняя Юлия Лохина ни разу не поставила точку в конце предложения. Этот знак препинания ей с успехом заменяют двойные восклицания, и своей непосредственности Юлия ни капельки не стесняется. «Когда я училась в анимационном лицее, зайцы у меня сами рисовались!!! И так было решено, что они близки мне по духу и что я якобы в них рисую себя!!! А моя аудитория — это люди, похожие на меня!!» Сверстники Юлии Лохиной — менеджеры, продавцы, предприниматели — сметают любую ее продукцию с изображением пузатого зайца, которое наносится на вещь вручную за пару часов.
«Зайцефилия» — один из редких пока отечественных отголосков громкого и мощного мирового тренда — нашествия кидалтов. Кидалты (kidults, от англ. kid и adult — «взрослый» и «ребенок») культивируют детскость поведения и потребления, и благодаря им формируется стремительно растущий рынок — еще в 2001 году агентство Market Research оценило совокупную покупательскую способность аудитории «кидалтов» в трлн. Один из постоянных клиентов Лохиной — Ольга Бруковская, директор по маркетингу и PR компании HeadHunter. Совещания своего отдела она любит проводить не за столом в переговорной, а на детском коврике среди игрушек. Этот «офисный набор» Ольга прикупила в детской комнате IKEA. Сотрудники, да и она сама, почувствовав себя детьми, раскрепощаются, ощущают «прилив душевного комфорта» и, будто сняв шоры, начинают выдавать оригинальные идеи. Дремлющий в любом человеке ребенок-подросток разбужен. «А как я буду фигурировать в тексте — как Юлия Лохина или как „Парад зайцев“? Лучше оба варианта»,— просит «Парад зайцев».
Процент брака
В финале своего бестселлера «Поколение X» Дуглас Коупленд, чтобы сделать предельно выразительной критику потребительского общества, поместил сухую статистику по населению Америки: «Процент мужчин в возрасте 25-29 лет, никогда не состоявших в браке: в 1970 году — 19%, в 1987-м — 42%. Процент замужних женщин в возрасте 20-24 лет: в 1960 году — 72%, в 1984-м — 43%. Процент граждан США в возрасте 18-29 лет, ответивших „да“ на вопрос „Хотите ли вы, чтобы ваша супружеская жизнь была похожа на жизнь ваших родителей?“ — 44%. Процент ответивших „нет“ — 55%». И так далее. Озабоченность Коупленда понятна: институт семьи разваливается, а что будет взамен? Роман вышел в 1991 году, и вот будущее настало. Продвинутые потребители постепенно, но неуклонно впадают в детство, наслаждаясь свободой от жестокой борьбы за существование.
Еще немного любопытной статистики. Согласно исследованию Nielsen Media, среди людей в возрасте от 18 до 49 лет Cartoon Network популярнее, чем CNN. Средний возраст любителя видеоигр в 2007 году — 29 лет, на 11 лет больше, чем в 1990-м. 40% читателей «Гарри Поттера» — взрослые люди (в России — 15%). Средний возраст европейца, покупающего свое первое жилье, увеличился с 27 лет в 1977 году до 34 в 2007-м. Более половины когда-то склонных к самостоятельности американцев возвращается после колледжа в отчий дом. Джеймс Кук, директор российского инвестиционного фонда Aurora Russia, разводит руками: «Недавно мой племянник снова стал жить с родителями. Надо сказать, они были этому не очень рады. Что происходит с новым поколением? Сам не пойму».
Фрэнк Ференди, профессор социологии Кентского университета, по-своему отвечает на вопрос: «Зрелость больше не привлекает. И это печально». Впервые термин kidult появился на страницах New York Times в 1985 году. Но в то время кидалтизм был в зародышевом состоянии, поэтому тщательному и разностороннему анализу явление впервые подверглось только в труде психолога Алекса Калькутта «Задержка развития: поп-культура и эрозия взросления», опубликованном 13 лет спустя. Калькутт объяснил появление кидалтов страхом смерти, который возрастает от поколения к поколению. Жизнь в развитых странах становится все лучше и лучше, и теперь даже прелести христианского рая выглядят неубедительно по сравнению с мирскими радостями. Детство в человеческом сознании наиболее удалено от смерти и поэтому крайне привлекательно как убежище, а «ребенок» — удобная ролевая модель. Демографические границы кидалтинга подвижны: к уличенному в детскости поколению X со временем добавилось поколение Y, так что возрастные рамки рассматриваемой социальной группы сегодня очень широки — от 25 до 50 лет.
О том, что в кидалты пошел и стар и млад, свидетельствует статистика социальных сетей. «Есть что-то в Classmates.com, заставляющее почувствовать себя снова 16-летним»,— замечает корреспондент 60 Minutes II Вики Мабри. Если поначалу «Одноклассники» были местом тусовки вчерашних студентов, то сейчас большинство новых пользователей сервиса составляют люди старше 30, которым хочется общаться с теми, кто помнит их молодыми и беззаботными. Изначально тинейджерский День святого Валентина становится популярнее Пасхи и Первомая, а ювенильная «Фрутоняня» — продуктом для всей семьи. Боишься смерти? Съешь яблочного пюре. Библейский слоган «Будьте как дети», поднятый на щит хиппи, снова в моде.
Жизнь с эльфами
Столяр из Ванкувера Том Чадли, по его собственному признанию, всегда мечтал жить на дереве в лесу, «как птичка в гнезде». Однако кидалт не хиппи, заниматься бизнесом ему не противопоказано. Чадли творчески переосмыслил лозунг «детей цветов»: «Не хочешь заводить семью и погружаться в рутину взрослой жизни? Тогда иди в лес. Но попробуй на этом заработать». Несколько лет назад Том начал мастерить и продавать сферические камеры из дерева и стеклопластика, которые можно веревками подвешивать на деревья. Желание пожить среди ветвей выказывают люди по всему миру: в Европе такие домики-«скворечники», правда деревянные, делает немецкая компания Baumraum. Диаметр моделей жилища у Чадли — 2,8 и 3,2 м. Цена — от тыс. до 0 тыс., в зависимости от комплектации. Том не только продает домики в розницу, но и создал гостиницу на деревьях. Он подвешивает свои сферы в лесу, подключает их к электричеству, укомплектовывает жилье холодильниками, микроволновками, кроватями, радио и обогревателями (можно жить и при -20° C за окном) и сдает в аренду как гостиничный номер по цене 5-175 за ночь. Пока таких номеров в еловом лесу под Ванкувером с десяток, но Чадли намерен удвоить их число. Кроме того, он выполняет заказ одного шведского предпринимателя, который хочет подвесить сферы на деревья вдоль трасс и сделать из них массажные салоны для уставших в поездке водителей.
«Жить в лесу — это всегда казалось мне волшебством. Когда ты лежишь на кровати в сфере на дереве, слушая шепот ветвей и любуясь покачивающейся луной, трудно не думать об эльфах и леших, трудно не чувствовать присутствия Силы,— говорит Чадли.— Когда вы парите в воздухе, то в теле и душе ощущается прилив энергии». По словам изобретателя, дома на деревьях идеально подходят для медитации или погружения в другую, приключенческую реальность. Веревками шар крепится, как правило, за три дерева, так что домик висит в воздухе между стволами, оказываясь в центре треугольника, который, по верованиям друидов, является магическим. «Большинство моих постояльцев — молодые люди лет 25-30. Проводя время в лесу на высоте 20-30 м, они, во-первых, дают выход детской страсти к лазанию по деревьям, а во-вторых, вновь получают в свое распоряжение тайное место, куда запрещен доступ „взрослым“».
Конспирация возвращается
Кидалтинг не только формирует бизнесы, но и омолаживает известные брэнды (Louis Vuitton, Christian Dior, Volkswagen) или, напротив, привносит взрослость в исконно детские марки (Walt Disney, Nintendo). Хотите продать что-то не очень практичное, и подороже? Продайте это ребенку во взрослом обличье. Так мыслят прежде всего те, кто способен показать покупателю яркий образ: производители игрушек, видеоигр и фильмов, люксовых аксессуаров и автомобилей. Куклы взрослеют (Mooqla), машины начинают походить на автомобильчики (New Beetle), галстуки пестрят букашками и мультяшками (Hermes).
Культовая фигура российского интернета, создатель Dirty.ru Йован Савович вместе с художником Анастасией Забродиной в августе 2005 года создали проект «Конспирация». Интернет-магазин по продаже дизайнерских плакатов работал на основе следующей концепции. Плакаты тиражом 10 экземпляров, стоившие около 5 тыс. руб. каждый, продавались на сайте открыто. Но делались и штучные, прибрести которые было не так просто. Для этого требовалось разгадать ребусы, размещенные на ряде зашифрованных сайтов. Выполнив умственные упражнения, настойчивый и догадливый клиент наконец получал пароль для доступа к секретной части сайта, где ему предлагалось купить понравившийся товар. На следующий день после бронирования на картинку с недоступным уже плакатом мог полюбоваться любой желающий — и заодно покусать локти. «Удивительно, но спрятанные плакаты, стоившие вдвое дороже обычных, мы продали намного быстрее. Сказался элемент игры и тайны: участники знали, что вместе с плакатом в тубусе будет футболка с надписью: „Федеральная программа защиты свидетелей“, а доставит все это курьер на черной „Волге“ 1970 года»,— вспоминает Йован. Кидалты любознательны как дети, но коммерчески успешный магазин просуществовал всего несколько месяцев, поскольку основатели отвлеклись на другие проекты. В начале лета «Конспирация» стартует вновь. «Мы хотим перевести работу магазина в постоянный режим, то есть обеспечить его логистикой, менеджментом»,— говорит Йован. Он надеется на спрос со стороны старых и новых клиентов. Ведь за три года кидалты не постарели.
Дмитрий Черников
Комментарии (0)
RSS свернуть / развернутьТолько зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.